民歌悠扬 美酒飘香|陕北民歌和老榆林酒的故事

陕北民歌源于陕北历史的变迁，泛指延安 和榆林一带。民歌是最简便的艺术形式，它随着陕北人民的劳动生活和陕北的历史以及民俗活动而诞生。陕北民歌源于生活，是劳动人民发自肺腑的呼声。生活在陕北黄土地的人民，在过去那种贫困、落后、艰难的历史条件下，为抒发心中的酸甜苦辣，歌颂男女对自由、神圣、纯真爱情的坚贞不渝和对幸福生活的追求，通过歌唱形式来表达，同时，展示了多姿多彩的陕北风土人情和民俗、衣食住行，是瞭望陕北的百科全书。

陕北民歌就是这样一种千沟万壑的高原地势与陕北人厚重纯朴的情感碰撞的产物，是陕北人民生活的反映，是这一地区社会历史的忠实记录，是千千万万劳动群众集体创作的一部生活的史诗，也是一部争取自由、追求幸福的心灵的呐喊。正是这种深厚的地域文化内涵和特殊的地理位置和特点，逐渐形成了陕北浓郁的文化背景，在这个背景下才形成了陕北民歌这种独特艺术表现形式。

陕北民歌以广泛深刻的内容，生动质朴的语言，高亢悠扬的格调，悠深强烈的情感，给人以无限的享受和回味。陕北民歌不仅表达了陕北人的爱和恨，追求和向往，反映了人民的生产和斗争，也记载了陕北民众的传统和历史。

陕北民歌的第一次兴起是在延安时期。我们所说的延安时期是指1935年10月中央红军长征到达陕北至1948年3月离开为延安这一段历史。短短13年的延安时期，且不说它对中国革命的特殊贡献，单从文艺发展的辉煌成就就足够让人震撼和感动。延安鲁艺文学院深入民间的搜集、记录、整理、研究让陕北民歌从中国民歌的海洋里脱颖而出，迎来了自己的发展时期。

20世纪90年代陕北民歌与酒文化的融合，将陕北民歌与现代经济文化生活相结合，为陕北民歌古老的传统艺术赋于新的生命力，带来了陕北民歌的第二次兴起。

要说陕北民歌的第二次兴起，就必须说到一个人和一个企业，这就是李瑜和榆林普惠酒业集团。

采访普惠酒业集团董事长李瑜（左二）合影

李瑜1975年毕业于榆林中学，在农村插队两年后，1978年李瑜招工到了草湾沟煤矿，先后当过电工、会计，他勤奋好学、踏实认真，26岁时当选为草湾沟煤矿历史上最年轻的矿长，1989年后调任榆林砖瓦厂厂长。当时榆林中、小国有企业出现经济亏损、工人下岗、百业凋零的局面，年届30的李瑜，迎着逆境，将一个面临破产的小小砖瓦厂，起死回生，又创办榆林酒厂，发展成拥有近亿元资产的集团公司，率先大胆进行企业改革，组建榆林普惠酒业集团。成为榆林国企改革的楷模，李瑜成为榆林国企改革成功第一人。现在普惠酒业集团拥有资产5亿元、员工1200多名，连年被评为榆林市的税利百强企业、农行AAA级诚信单位

20世纪80年代后期，城市经济改革进入紧锣密鼓阶段，而当时榆林市的中、小国有企业经济亏损、百业凋零。曾有过辉煌的砖瓦厂，此时国有资产仅70多万元，却欠债达140多万元，产品积压、工人发不开工资，1989年3月，李瑜受命于危难之时，担任濒临倒闭的国营砖瓦厂厂长。李瑜经过短时的调查分析，他构思出了砖厂发展的三步曲：求生存、稳过渡、大发展。他很快规划了生存阶段的战略方案，艰苦奋战，当年企业扭亏为盈，成为市经委系统的先进企业。

企业冲出困境，李瑜清醒地认识到企业要发展，必须开发主导产品，李瑜把眼睛盯在榆林的空白——白酒酿造上。

榆林民间有悠久的酿酒传统，上世纪六、七十年代，榆林冷库、鱼河农场等单位曾办过小型酒厂，经市场调查榆林全区年消费白酒8000多吨，而本地白酒生产几乎是空白，市场拱手让给了外地酒厂。榆林有好粮、好水、好市场，有办酒厂极为有利的条件。

1992年，李瑜抓住秦鲁干部交流的契机，在山东交流干部的帮助下，仅用3个月时间，就建成了榆林白酒厂。正式投产后，“上郡牌”普惠系列白酒以其味香、纯正、绵甜爽口等优点，迅速占领了市场。1995年生产白酒200多吨，实现税利50多万元，跨入全区百强企业行列。白酒成了企业的主导产品，1996年生产白酒400多吨，实现税利106万元。

具有独特风格、自成体系的“普惠酒”走向市场，得到了白酒专家的赞许和广大消费者的青睐。1994年在首届中国杨凌农科技博览会上，“普惠特曲”荣获“技术成果后稷金像奖”和“新产品后稷金像奖”，“桃花大曲”获银奖。1995年在榆林地区工业产品展示会上，“普惠特曲”被榆林地委、行署授予“最佳新产品奖”，1996年“普惠特曲”荣获首届中国中西部食品博览会金奖，陕西省消费者协会授予1996—1997年度消费者信得过商品称号。连登金榜的榆林酒厂跃为榆林市的税利大户，成了企业界的一面旗帜。

李瑜和酒厂职工的拼搏，换来企业的新生，卓有远见的李瑜又紧抓机遇，乘改革的东风于1999年9月实行企业改制，组建榆林普惠酒业集团公司。

李瑜凭创建酒厂的业绩和工人中的威望，被推选为集团公司董事长兼总经理。公司依法建立了股东代表会、董事会、监事会等管理机构。

集团公司实行了一系列改革：精简管理干部，分流人员，消除人浮于事、效益低下现象。实行管理、技术人员公开招聘竞争上岗制度，为企业的发展奠定了坚实的基础。

以信誉赢人，以质量取胜是集团公司的经营信条。2002年顺利通过了IS00002国际质量体系认证，拿到了进军国际市场的通行证。“普惠春”、“老榆林”两个白酒产品2001年先后被中国质量检验协会评为“国家权威检验合格产品”，被陕西省酿酒协会评为“精品白酒”，先后荣获省、市消费者协会“消费者信得过产品。”2002年，老榆林系列酒被评为“陕西酒行业消费者关注十大品牌”，公司白酒已由过去的中低档次，发展到拥有高、中、低5个档次的畅销系列品种。

2000年12月，集团公司收购了破产的榆林啤酒厂，大刀阔斧地进行体制改革，使啤酒厂起死回生。2001年组建绿源房地产开发公司，步涉房地产行业。

经历了艰苦创业的李瑜又带领大家与时俱进、创新改革。李瑜同志自身坚持学习经济学、企业管理等知识，获得经济师、工程师等多项职称。又组织公司员工学习海尔的管理经验、企业文化、学习“邯钢经验”，同时投入巨资引进新设备，聘请高素质管理人员、技术人员，使公司上规模、上台阶，走上了品牌化、规模化的发展道路。

在当今市场竞争激烈的商战中，创新成为企业生存与发展的主要手段。普惠酒业集团的创新表现在：观念创新、体制创新、产品创新和文化创新。

观念创新。普惠集团以崭新的价值观、营销观念把普惠人、普惠情融入到企业中，从而推动了企业的体制创新、产品创新、文化创新。1999年开始的“有奖销售”和歌手助兴使普惠系列产品迅速走红市场。成功地占有了榆林市场，开拓了延安市场，又将营销先遣队开进了西安市场，普惠人的宏图是要闯出陕西，迈向全国。

体制创新。普惠集团建立了新的管理体制，理顺了企业的产权关系、责任关系、利益关系，建立了现代化资金管理制度。对外引入人才，建立干部能上能下的制度。公司几次组织中层以上管理人员赴青岛参观学习海尔集团先进的管理经验，使集团公司出现全新的局面。

榆林普惠酒业集团

产品创新。普惠集团实施先创品牌，再树名牌战略，2000年，普惠人挖掘“老榆林”浑厚的文化底蕴，推出质地优良，包装古朴的文化精品酒“老榆林”。该酒上市，一炮打响，畅销榆林、延安等地，成为榆林人的馈赠佳品和榆林的地方名牌。

文化创新。普惠人将优美的塞北风光和悠久的历史文化传统融人到公司的各个方面，靠着这种文化力将企业的发展推向新的高潮。古朴典雅的包装和箱内一张“九边重镇老榆林”画卷使老榆林酒迅速根植于消费者之中，并在古城兴起一股老榆林热潮。普惠集团组建的陕北民歌演唱小分队，奔赴陕北各地以及陕西周边省、市、县(旗)搞促销，让悠扬的陕北民歌焕发了青春，对繁荣和发展传统文化起到积极的促进作用。

普惠人搜集整理出榆林老景资料照片一套三十二张。将置于“榆林老酒”盒内，采用拼张有奖销售，既可兑奖，也可欣赏、收藏。普惠集团十分注重发展地方传统文化，每年举办“榆林酒文化研讨会”，深入研究、探讨榆林酒文化。酒以文化兴旺、文化以酒繁荣，普惠的文化创新，发展和壮大了企业，也促进了地方文化的发展。

多年来，普惠酒业集团做强企业、奉献社会的目标不变，关注社会弱势群体是公司的一项工作内容。集团公司多次看望榆阳区敬老院的老人们，多次捐助有困难的人，为整修黄帝陵工程捐资，为子州等受灾地区进行物资救援活动，把党和政府的温暖送给了需要关爱的人。集团公司积极参与精准扶贫，运用产业扶贫、就业扶贫、捐赠扶贫等多种方式，帮助贫困群众创业就业、增收致富。

2004年5月份，李瑜向榆林市慈善协会建议，为秋季入学的贫困大学生进行一次募捐活动，共收到捐款90多万元。普惠集团也义不容辞地承担起了每年资助2名贫困大学生，连续3年资助6名大学生的义务，普惠集团还为这次募捐活动举办了大型文艺答谢晚会。

2013年与榆林市慈善协会签订“普惠酒业集团365万‘爱无限’慈善冠名基金”协议，陆续资助榆林市一中、榆林实验中学优秀贫困高中生。多年来，普惠集团公司一直致力于社会公益事业，累计向社会捐赠钱物近千万元。

普惠集团公司已发展成为集白酒、啤酒、房地产、陶瓷、包装、酒店、旅游、物业管理等多元化、规模化、品牌化的综合性股份制集团公司。普惠集团创始人李瑜多次被获得跨世纪陕西企业界十大杰出新闻人物、陕西百杰人物、陕西风采人物、三秦名人、十大杰出新闻人物、中国西部品牌建设杰出贡献奖等多个荣誉。先后当选过榆林市人大代表、榆阳区人大常委、政协常委，还担任榆林市慈善协会常委职务。李瑜和普惠集团将开拓创新、勇于进取，创造更加辉煌的未来。

陕北民歌走进城镇酒店饭桌、走出陕北

陕北民歌从乡野民间走进城市的酒店饭桌凭借了普惠酒业集团“民歌兴酒”独特的营销思路。李瑜认真研究陕北酒文化，把陕北的民歌文化和酒的营销结合起来，既提升了白酒的销售量，又弘扬了陕北民歌。

李瑜的“民歌兴酒”营销思路是在一次鄂尔多斯玻璃厂的招待宴席上引发的。1998年春的一天，李瑜和公司的两名人员与鄂尔多斯玻璃厂洽谈酒瓶业务，玻璃厂在招待他们的宴席上，邀来两位蒙古姑娘，又是唱歌，又是献哈达，气氛十分热闹。

回到榆林，李瑜向公司同仁们讲了鄂尔多斯宴席上蒙古姑娘唱歌的事，提出在白酒营销策略中加一项“用歌手促销”。但当时榆林会唱陕北民歌的大都在剧团等文化团体，再说在酒店饭桌给别人唱歌，多数人抹不开面子，所以一时招不到榆林本地歌手。只好去内蒙招了几组蒙古姑娘歌手，分到榆林的几个酒店唱歌促销。歌手促销收到了明显的效果，榆林市场老榆林酒的销量倍增。在实践操作中，内蒙歌曲粗狂豪放，虽然好听，但不是很接地气的。李瑜决策招收本地歌手，唱陕北民歌促销白酒。李瑜想招不到本地歌手是功夫不到，重赏之下必有勇夫，他一下子将试用合格的歌手月工资定为1500元。当时文化团体工作人员的工资不过三五百元，普惠给歌手开出的可是天价。现任榆阳区文工团团长孙长贤是当时第一个进入普惠的本地促销歌手，孙长贤是榆林市（县级）文工团演员，第一次是以业余时间进酒店，为客人唱了《泪咯蛋蛋泡在沙蒿蒿林》等陕北民歌，立即博得客人的一片赞扬，后来他请假进入普惠歌手队伍，成为骨干歌手，多次担任大型演出活动的演出队长。本地歌手进入酒店，陕北民歌比蒙古民歌更受人青昧。李瑜决定大规模的招聘本地歌手，以一名琴手（电子琴伴奏）男女歌手各一名3人为一小分队，进入榆林古城中档以上酒店。钱是硬道理，抹不开的面子也抹开了，于是榆林各地文化团体会唱民歌的人员纷纷进入普惠促销歌手队伍，因为当时文化团体的人员多数无所事事，他们来普惠酒厂有的业余唱歌，有的请假专业唱歌。

于是陕北民歌从过去乡野山间进入榆林古城的酒店饭桌，每当太阳落山酒店开业时间，到处飘出悠扬嘹亮的陕北民歌，古城仿佛沉浸在歌的海洋。陕北民歌捧红了老榆林酒，普惠酒业在榆林市场的销售量迅速上升。公司聘请榆林市榆林小曲传承人梁梅为市场部工作人员兼榆林小曲歌手，把榆林小曲带到了酒店饭桌，为榆林小曲的推广、传承开了先河。普惠酒业集团还多次为榆林小曲的演出提供方便，为榆林小曲的发展尽了力。

王向荣在壶口为普惠酒业集团拍广告片

陕北民歌促销在榆林市场的成功，让李瑜把民歌促销队伍首先推向榆林、延安各县市场。普惠酒业集团大规模的招聘歌手分赴陕北各县营销市场，一般市场有六七支唱歌小分队，大一点的市场有十几支唱歌小分队，设有销售点的乡镇，如大柳塔、镇川等也有歌手促销小分队。刹时，原来飘逸乡野山间逐渐凋零的陕北民歌进了城镇繁荣起来，又一次获得新生，伴随着老榆林美酒陕北城乡到处飘扬着悠扬嘹亮的陕北民歌。就像丑小鸭变成了白天鹅一样，陕北民歌从下里巴人脱颖成为阳春白雪。

随着老榆林酒销售市场在全国各地的扩展，陕北民歌演唱小分队跟随销售市场分赴西安、咸阳、铜川、安康。内蒙的鄂尔多斯、乌海、伊金霍洛旗、杭锦旗、准格尔旗、鄂托克旗、乌审旗，甘肃的庆阳，江苏的徐州，浙江的温州以及北京、银川、广州、深圳等地，把陕北民歌带出陕北，带到全国各地。北京六里桥西贝莜面村，由于席秀萍等三支歌手小分队驻店，悠扬的陕北民歌吸引来络绎不绝的客人，饭店生意空前火爆，在北京餐饮业发展到名列前茅。普惠酒业集团在20世纪90年代中期，分赴各地市场演唱的陕北民歌歌手达300多支900多人，那里有老榆林酒的市场，那里就飘扬着嘹亮的陕北民歌。应该说陕北民歌第一次以红歌兴起走出陕北是融于重大文化活动中和舞台上，而这一次陕北民歌的弘扬兴起走出陕北是传播在民众之间，这也是“民歌兴酒、酒兴民歌”对传承、弘扬、发展陕北民歌的一大贡献。

老榆林酒文化展览馆

普惠集团十分注重发展地方传统文化，经常举办“榆林酒文化研讨会”，深入研究、探讨榆林酒文化。酒以文化兴旺、文化以酒繁荣，发展和壮大了企业，也促进了地方传统文化的发展。2005年，普惠酒业集团出资出版了王正云、叶贺瑛选编的《老榆林酒歌300首》，收集整理榆林民间流传的酒歌，有敬酒歌、劝酒歌、辞酒歌、对歌，还有民歌和情歌。内容涉及天文地理、古今中外、万事万物，包罗万象、丰富多彩。为歌手们和喜欢喝陕北民歌的群众提供唱歌蓝本。同时选编30首影响深远、流传广的经典陕北民歌配曲编印成《陕北民歌三十首》。这两本书至今有人保存流传，起到了传承陕北民歌的积极作用。

老榆林酒成就了一批陕北民歌精英

榆林普惠酒业集团组建的民歌演唱团体是陕北民歌爱好者最好的练歌平台，每一支唱歌小分队每天要赶几场以至十几场酒宴。歌手孙长贤回忆，当时在榆林市场，唱民歌让老榆林酒销售火爆，本来规定一场酒宴唱2——3首民歌，再去另一酒宴。但客人不让离开只得加唱，有时最多一天要唱近百首，兜里经常揣着润喉片。就这样成天不断的唱歌，歌手们自觉的、不自觉的在唱歌中练习，在唱歌中提高，唱歌水平不断地提高，有时招聘来的新歌手，一个月就能学30多首新歌。1998年，开始招聘歌手时，专业唱陕北民歌的少，有些剧团来的唱戏曲的，高工资的吸引，他们都愿意应招学唱陕北民歌，很快在连续的演唱中得到提高，成了得心应手的民歌手，在普惠酒业集团的唱歌平台上练出了一大批陕北民歌手。很多歌手后来以陕北民歌活跃在各种文化活动的舞台上。普惠酒业集团的掌门人李瑜被赞誉为推出陕北民歌手的“伯乐”

普惠酒业集团经常组织或赞助大型民歌演唱活动，请已成名的王向荣、赵大地、郭云琴等歌手出台，给青年歌手们提供互相学习交流的机会。普惠酒业集团每年年终有各地销售市场商家参加订货会都要举办一场以陕北民歌为主题的大型文艺晚会，演出人员全是普惠酒业集团优秀歌手，节目以陕北民歌为主，伴有舞蹈、小品、快板、乐奏等，厂家、商家的大联欢既活跃了集团公司的文化生活，又给一些优秀歌手提供展示的平台。

普惠酒业集团经常举办或赞助各类有关传承、弘扬陕北民歌活动。2001年，普惠酒业集团赞助榆林市白酒协会举办了榆林市首届酒文化节酒曲大赛，参赛歌手一半以上是在普惠酒业集团唱歌的歌手，歌手孙长贤、李正飞获得银奖。2004年，普惠酒业集团赞助陕西省音业家协会贺艺、尚飞林在西安组织召开的陕北民歌研讨会，同时举行陕西省首届陕北民歌网络大赛，普惠歌手孙长贤、李正飞获得金奖。李瑜和在西安的歌手李正飞等人参加了研讨会。2006年，普惠酒业集团赞助陕西省音业家协会赵季平、贺艺在西安召开的陕北民歌座谈会，李瑜和在西安的歌手李正飞、李光明、李卫星、乔永军等参加座谈会。

2004年6月，普惠集团巡回演出队合影

2004年6月，普惠酒业集团以促销歌手为主体，并邀请西部歌王向荣、陕北歌王赵大地参与组成30多人巡回演出队，市场部经理叶贺瑛为领队，李永泽为导演，孙长贤为演出队长，主力歌手李正飞、雒翠莲、王建宁、王世清、王景、王红梅、刘卫红等参加。演出队先后在榆林的榆阳、神木、府谷、定边、靖边、横山、米脂、绥德，子州，延安的子长、志丹、安塞、延安、黄陵，铜川，内蒙的鄂尔多斯、乌海两省五市近二十个县巡回演出，演出内容以陕北民歌为主体融有舞蹈、小品、快板、乐奏等，受到演出地群众的热烈欢迎，演出时前来观看的观众人山人海。

2005年11月，普惠酒业集团赞助榆林小曲赴京演出活动。2008年，普惠酒业集团以孙长贤艺术学校为伴舞，延安市场歌手为主体，在延安举办“东方红红歌演唱会”，邀请在延安的榆林籍行政、企业领导观看，收到良好的效果。2012年，老榆林酒文化展览馆开馆时，邀请榆林小曲演出三天。2012年12有，普惠酒业集团赞助《光明日报》社西安站在凤城大酒店组织的“陕北民歌研讨会”，邀请陈忠实、高建群等著名作家参加研讨会，贾平凹送来一幅题字，西部歌王王向荣现场唱了《摇三拜》，还讲了《摇三拜》的故事。2014年8月，普惠酒业集团赞助榆林小曲赴南京参加“全国首届民俗展演”活动。2017年10月，普惠酒业集团在榆林举办“老榆林杯民歌大赛”。

普惠创建的陕北民歌演唱平台锻炼了一大批热爱陕北民歌的歌手，也成就了一批陕北民歌精英。歌手李正飞为普惠酒业集团在西安唱歌期间，2005年获得第三届全国南北民歌擂台赛“十大民歌手”称号，2007年，参赛“中国十大红歌手”获得金奖，受到中共中央政治局常委李长春的接见，回到西安，省文化厅相关领导到机场迎接。

2006年冬，陕西省首届陕北民歌大赛中评选出的“十大陕北民歌手”，在普惠酒业集团麾下唱歌的就有雒翠莲、王建宁、王世清、贺斌、李光明、雒杰六人，占了多一半。陕西省第二届陕北民歌大赛中评选出的“十大陕北民歌手”中，普惠麾下唱歌的有孙长贤、李正飞、张晓斌、马静。2006年，普惠麾下歌手孙长贤、王二妮、张晓斌代表红色城市延安参加中国十大红色城市“红歌巡演”，演出的陕北民歌备受欢迎。在西安市场的普惠歌手崔苗，2009年7月在中央电视台《星光大道》夺得月冠军，12月取得《星光大道》年度总冠军决赛前十强的成绩。歌手XXX原来是戏剧演员，唱陕北民歌不得法，义务为酒厂唱了一个月，练习的差不多了，才正式聘用为歌手，经过勤学苦练，后来在中央电视台“星光大道”上以陕北民歌夺得了“月冠军”。

普惠酒业集团提供的演唱平台同时成就了一批创业者，李正飞、李卫星、王世清等都成了文化企业的小老板。

陕北民歌唱红了老榆林酒，老榆林酒捧红了陕北民歌，榆林普惠酒业集团在企业营销的策略中，让陕北民歌从乡野民间走进城镇，走出陕北、走向全国，为陕北民歌的弘扬、传承做了贡献。