这次的肯德基事件，问题的关键不仅仅在于盲盒引发的过度消费，更在于过度消费的是我们最宝贵的粮食。
|作者：尹洁 许晔
|编辑：许晔
|编审：苏睿
短短一周内，肯德基的盲盒套餐经历了“热销—暴涨—疯狂—翻车”的轮回。
舆论迅速发酵是在1月12日，中国消费者协会（以下简称中消协）发文点名批评肯德基：用“饥饿营销”手段刺激消费，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
截至目前，微博话题“中消协评肯德基盲盒”的阅读次数已超2.5亿，网友在评论区争执不休。
有人认为，“这跟选秀节目的‘倒奶事件’差不多”，“盲盒和食品挂钩，很难不造成食物浪费，收集癖是很疯狂的”。
也有人认为，“买卖双方一个愿打一个愿挨”，“错不在肯德基，是想抢盲盒的人魔怔了”，“错的是炒作的黄牛”。
那么，究竟谁该为这场风波负责？
疯狂的“炸鸡”
1月4日，肯德基和盲盒品牌泡泡玛特联动，推出联名套餐，内含DIMOO盲盒一个。官方配文也很吊人胃口：
“奇幻新年，睁眼掉入一场全新梦境。肯德基中国35周年KFC×DIMOO 限定款系列手办梦幻现身！款式随机，数量有限，先到先得！”
按照肯德基制定的规则，凡是购买99元的DIMOO家庭桶套餐，即可获得DIMOO盲盒一个，总共7款（6个常规款+1个隐藏款）。盲盒里的玩具娃娃造型都来自肯德基食品——冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱、飞行上校，以及隐藏款王牌炸鸡。
·一份盲盒套餐中的食物分量并不小。
一个消费者想要集齐所有娃娃，至少需要购买7份套餐。当然，“欧皇”都没法手气那么好，毕竟，隐藏款娃娃的出现概率仅为1/72。
于是，“奇幻”的事情真的出现了——
有人“求娃”心切，不惜雇人“代吃”，花钱请人代买套餐后，不要食物只要盲盒，堪称肯德基版《买椟还珠》。
有消费者打算“毕其功于一役”，斥巨资1万多元一次性购买了106份套餐。
黄牛也一拥而上，原价99元的肯德基盲盒被“爆炒”，隐藏款在电商平台的售价飙至800多元，溢价超8倍。
·整套盲盒有7款娃娃。
这不禁让人联想到“炒鞋”“炒玲娜贝儿玩偶”的套路。抢购盲盒的人究竟是真心喜欢，还是为了炒作获取暴利而追涨？击鼓传花的游戏玩到最后，总要有人埋单。
中消协迅速出手，在其官网发布了一篇题为《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》的文章。
文中指出，目前商品销售的方式很多，无论是买赠、积分、打折、红包，只要合理合法就无可厚非。因为正常的让利促销既使商家提高了销量，也令消费者得到了实惠。但肯德基作为一家餐饮企业，其经营的快餐食品属于限期使用的商品，按需购买、即时食用是这类商品的特点，消费者一般不会超量购买，而通过限量款盲盒带动销售，属于用“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
然而，某些网友却开始为肯德基“喊冤”。
肯德基错在哪儿？
盲盒的营销方式并不新奇，也不是肯德基“原创”，这套路古往今来已经被用过无数次了。
试问，哪个“80后”“90后”没收集过小浣熊干脆面水浒英雄卡呢？
想当年，小浣熊干脆面风靡中国各大校园，无数学子为它疯狂，不仅是因为爱吃，更是为了其中附赠的水浒英雄卡。但又有几人真的集齐了108张卡？
·收集小浣熊干脆面里的水浒英雄卡，是很多人的童年回忆。
往远了说，人类历史上有记载的最早的投机活动就是一种类似“盲盒”的商品——17世纪发生在荷兰的“郁金香泡沫”。
郁金香原产于小亚细亚，1593年传入荷兰。17世纪前半期，由于这种花在欧洲非常稀有，很多达官显贵家里都摆放郁金香，向外人炫耀。于是一些投机商开始大量寻找和囤积郁金香球茎，价格越炒越高，“隐藏款”的稀有品种更是天价。
1636年，一株稀有品种的郁金香能换一辆马车、几匹马；1637年初，一株名为“永远的奥古斯都”的郁金香售价高达6700荷兰盾，可以买下阿姆斯特丹运河边的一幢豪宅，当时荷兰人的平均年收入只有150荷兰盾。
但在1637年2月4日这一天，所有投机郁金香的人发现，自己手里的货找不到下家“接盘”了——市场瞬间崩溃。一个星期后，郁金香价格下跌了90%，普通品种甚至买不了一颗洋葱，成千上万的人倾家荡产。
但300多年过去了，这个套路仍旧屡试不爽，总能让一些消费者“上钩”。
最近几年，把盲盒玩得最溜的，莫过于泡泡玛特了。一些年轻人为它痴为它狂，动辄花成百上千元去购买商品，泡泡玛特因此赚得盆满钵满。2019年，其净利润达4.5亿元，次年在香港上市，被媒体称为“盲盒第一股”。
既然如此，肯德基搞个盲盒套餐，怎么就“翻车”了？
互联网分析师张书乐在接受燃财经采访时表示，肯德基在此次品牌营销中忽略了自己的商品属性，没有考虑到单个消费者的食量问题，为了追求盲盒的轰动效应而制造稀缺性，不仅加大了游戏难度，还造成了消费者为凑齐一套盲盒买下大量套餐，吃不完浪费的现象。
虽说是自由买卖，但商家经营总归要合法合规、合情合理。2021年4月29日《中华人民共和国反食品浪费法》正式实施，明确要求餐饮服务经营者自觉抵制食品浪费，提示消费者适度消费，必要时采取措施防止消费者浪费；不得诱导、误导消费者超额消费，造成食品浪费。
对企业来说，营销赚钱可以，但价值导向也得到位。而对消费者来说，钱虽然是你的，但资源是大家的。
万物皆可盲盒？
近年来，盲盒风越吹越歪。在肯德基盲盒之前，盲盒就频频“病态破圈”。
2021年，上海嘉定区乐惠路某小区门口发现大量活体宠物盲盒，上百只奶猫奶狗被装在纸箱覆盖的笼子里，瑟瑟发抖、哀嚎不止。这批宠物盲盒被发现时，已有不少动物死亡，令人触目惊心。
还有商家利用年轻人渴望脱单或拓宽交友圈的心理，卖起了“脱单盲盒”——消费者只需花几元钱就可以随机获取一个陌生人的联系方式，或留下自己的联系方式等待被“有缘人”抽取。
但体验之后才发现这套路有多“下头”。据《中国青年报》报道，消费者抽到虚假个人信息的概率极大，甚至还有消费者个人信息被泄露，留下联系方式后，随之而来的是连续不断的商业推广，甚至收到诈骗信息。
传统商业认为，产品应该具备更实用的功能，比如洗衣机要把衣服洗得更干净、电脑要能处理更多复杂的工作，这样才能吸引消费者、创造社会价值。但“盲盒经济”反其道而行之，充分刺激和挑动那些受多巴胺驱使的、即时而非长远的浅层需求。
有分析认为，“盲盒经济”本身是一种对不确定性的贩卖，而年轻人往往充满好奇，从这种略带赌博性质的商业模式中能获得一定的即时满足，因此极易上瘾。有批评者认为，“盲盒经济”是在收年轻人的智商税。
而当一些人意识到盲盒的高利润，开始转手倒卖，价格被炒到离谱，乱象也就层出不穷。如今，“盲盒经济”已经形成了从一手市场销售到二手市场炒作的完整链条，一些昔日的消费者也成为这个链条的主动构建者。
正常消费者对商家的“万物皆可盲盒”、对黄牛的天价炒作，都早已难以忍受。
但，冲动消费的特征是不可延续，那些不理智的消费者会很快上钩，也会很快失去兴趣。一旦他们失去了继续掏钱的兴趣，这种所谓的“创新模式”势必会被打回原型。而且，很多企业都在跟风，推出自己的盲盒产品，这势必会让相关领域的竞争进入白热化，并降低整个行业的利润空间。还是那句老话：镰刀多了，韭菜就不够用了。
再说回这次的肯德基事件，问题的关键不仅仅在于盲盒引发的过度消费，更在于过度消费的是我们最宝贵的粮食。
倡导节约粮食，反对餐饮浪费，一直是中华民族的优良传统，也是新时代消费风尚。无论是餐饮服务经营者，还是广大消费者，都应自觉践行。
物质丰裕的社会应与文明的精神追求相匹配，情绪价值的需求不应建立在物质浪费，尤其是食品浪费的基础之上。
从消费者的角度说，树立正确的消费观，增强节约意识，选择简约适度、绿色低碳的生活方式也是一种社会责任。同时，我们也应该擦亮眼睛，提高明辨是非的能力，进行科学理性的消费活动，共同抵制盲目消费、冲动消费、超额消费等不良消费行为。
·别忘了，我们答应过袁隆平爷爷会“好好吃饭”。图片来源：人民日报。
本文来源：环球人物杂志
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