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从“首店经济”看西安商业变迁 钟楼商圈“廉颇老矣”?

2019-08-16 11:41:29 来源: 华商报 举报
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在商业服务领域,“首店经济”正成为一个新晋热词,“首店”一般是指一个地区首次入驻经营的知名品牌,被视为挖掘消费潜力、反映地区经济活跃程度的指标之一。其中以上海、北京、深圳等一线城市的“首店经济”表现最为活跃,并由此出台了各类鼓励首店落地的政策。

那么,西安作为西北唯一的新一线城市,吸引“首店”的能力如何?是否可以抢先京沪蓉拿到品牌首店?通过近年来的数据可以看出,西安并非品牌荒地,不少品牌的国内首店开始频频进驻西安。华商报记者注意到,据商业新灵兽《2019上半年西安首店报告》统计,首店布局西安的数量和所选的商业体来看,西安大悦城、西安大都荟、西安SKP、四海唐人街、赛格国际处于前列。而传统的钟楼商圈只有中大国际南大街一家商场斩获四个“首店”。

上半年西安新增84家品牌首店

  开业数量超过北京

来自RET睿翼德报告认为,一般来说,首店作为品牌在区域的首次布局亮相,在人才、产品、服务及营销上都体现出品牌的最优资源配置。知名品牌首进某一城市,也可能成为众多同质品牌战略布局的风向标,这就如“总部经济”对于同行企业产生的聚集效应一样,对于城市商业创新及对外影响力形成提升,也能够吸引周边消费力的流入。

首店对城市商业活力的带动不言而喻。两年以前,京沪两地是国际品牌进入内地的首选城市。不过,随着品牌逐渐沉淀和新一线城市崛起,新开业的品牌首店不再局限于京沪两地。

首店所到之处吸引客流,提升商气作用明显,对城市时尚度和商业活力的带动显而易见。作为历史文化悠久的新一线城市,西安对品牌在此开出国内首店也具有一定吸引力。据商业新灵兽统计,今年上半年,西安共开业各类品牌首店84家,其中32家为该品牌在西北地区首次开店,6家品牌是中国或中国大陆地区首店。

在新开业的首店数量上,上半年西安的开业速度已超过北京。据商业地产观察统计,2019年上半年北京共有49个品牌首店开业,去年全年,北京新开业的品牌首店共有51家。

陕西秦商会会长朱林表示,西安新开业的品牌首店数量迅速增加,既与商业经营中为消费者提供新消费业态的诉求有关,也要看到首店经济正从传统一线城市向新一线城市下沉。由于品牌认知及消费理念渗透,消费者也在为首店的到来而欢呼雀跃。

 西安的消费实力是吸引首店的关键所在

首店聚集度越高,越能体现出城市商业成熟度与活跃度。近几年,京沪蓉等地都很重视首店作用,并陆续出台鼓励发展商业品牌首店的措施或发展目标。在2018年统计公报中,上海首次将首店情况纳入统计范畴,并称:“全年全市新集聚商业零售品牌首店835家。”

那么,作为西部城市,西安受到品牌首店青睐的基础条件有哪些?据赢商网统计,2018年是西安商业项目爆发的一年,新开业的商业项目(面积≥3万㎡)达18个,占到西北地区的一半,其中更是有11个项目面积达到或超过10万㎡。此外,西安持续增长的购买力也在吸引越来越多的品牌关注。据统计公报显示,2018年西安社会消费品零售总额实现4658.72亿元,同比增长9.6%。此外,全市常住人口1000.37万人,全年净增加38.7万人。

换句话说,西安潜在的消费实力是吸引首店的关键所在,而相比传统一线城市,西安发展首店经济也有独特优势。以北京为例,由于品牌首店往往需要800-2000㎡的经营面积,有些还需要具有展示功能,这在北京日趋紧张的零售物业市场则表现为一铺难求。

真正让西安对首店更具吸引力的,是零售物业供应的相对充足。据赢商网统计,今年上半年,西安新开业购物中心7个,开业数量位居全国第3位。今年全年,拟开业的商业项目(面积≥3万㎡)达到24个。面对物业硬件和新颖品牌的双重冲击,如何保持自身的吸金能力,首店引进已是购物中心的破题手段之一。

在中商数据发布的《2019年一季度首店研究》中,将国内城市分为三个梯队。其中,在品牌首店数量上,西安正迅速赶上国内传统零售业发达城市,但在品牌质量、国际化和优质商业物业等层面,仍然有需要继续缩小的差距。

 首店大量集中在高新、曲江

  钟楼商圈仅有一家首店进驻

在西安商业变化迅速的当下,新开业首店的数量成为商业零售综合体兴衰的风向标。华商报记者从有关报告中发现,西安在上半年的首店品牌集中在西安曲江大悦城、西安大都荟、西安SKP、赛格国际购物中心、中大国际南大街店这五大商业项目。

透过首店分布趋势也能够看出城市不同区域之间商业的竞争。华商报记者梳理发现,在今年上半年斩获首店的西安34家购物中心里,有18家开业时间在最近两年以内,并大量集中在高新、曲江两个区域内。

曲江、高新商圈为代表的西安商业中心“新势力”,近年来以更完善的零售商业设施、成熟的运营服务体系及更浓郁的商业氛围,成为首店亮相西安市场的首选。

以曲江为例,伴随着豪宅入住率的提升,以及旅游人群不断涌入,曲江商圈这几年商业发展显著。特别是自从去年大悦城开业,再到春节期间大唐不夜城中央景观步行街的升级开放,曲江商圈在商业水准和社会地位方面,都迈入到了西安商圈的C位。

华商报记者注意到,作为西安传统的老牌商圈——钟楼,仅有群光广场得到一家首店的进驻,钟楼旁边的银泰百货开元钟楼店、银泰百货钟楼店、民生百货骡马市店、世纪金花店等传统的老牌门店没有获得一家首店的进驻。

有本地商业观察人士表示,首店入驻的数量虽不能完全代表某一商圈的态势,但可以说明某一商圈已经逐渐不被“时尚元素”所重视。钟楼商圈作为西安最老牌的商圈之一,已经逐渐显现出其放缓的态势。用“廉颇老矣”来形容或许不是太恰当,可也多少能说明钟楼商圈面临的现状与尴尬。“或许和东大街修路、修地铁亦有一定的关系”。

曲江、高新人群总体来说收入相对高,带来的消费实力显著。这些人群在追求精致生活的基础上,增加了更多时尚感和快节奏品牌。这是大多数首店选择高新、曲江的主要原因。

“首店数量基本上决定了商业体层级,即运营能力越强的地标项目首店数量更多。”美好生活文商旅研究院院长夏强表示,引进首店符合商业体差异化经营的需要,知名品牌的大主力店也能起到较强的商业号召力。就经营实践来看,首店具有引发消费者猎奇打卡的吸引力,区域唯一性、网红属性等特点使其在吸引消费者、制造传播话题及积蓄流量上具备绝对优势。因此,具有粉丝效应的首店品牌门店成为购物中心差异化营销的模板。

世纪金花店获一家首店入驻

  昔日顶级老牌商业体探索转型

在SKP、大都荟、大悦城等“新秀”的强劲冲击之下,老牌商业体如中大国际、世纪金花则似乎显得有些“焦急”,当然也不乏转型探索。

作为20多年前西安高端品牌的集中地的中大国际、世纪金花店似乎已经“辉煌不再”。为了挽回昔日的金字招牌,重塑西北潮流“圣地”,中大国际南大街店由“老牌奢侈百货”向“高街潮玩聚集地”的转变,作为今年重点调改项目,在品牌上引进也不遗余力。不仅有传统服饰高端品牌,上海三联书店READWAY等首店也在今年年初于中大国际南大街店开业,难道,书店也有卖“奢侈品”?

值得注意的是,世纪金花只有赛高店获得了一家首店的入驻,其它店面均无,在首店引进数量上,已经落后不少一线和二线商业体。

商业体品牌升级不容忽视。有商业分析人士认为,品牌首店在西安市场的进驻分布,也反映出西安商业体的流行变迁。随着消费升级和品牌认知的变化,中大国际、世纪金花等老牌奢侈品店逐渐衰落被迫转型,而SKP等后起之秀强势进入并引领潮流;

显然,首店的营销价值不断被购物中心捕获,成为开业推广的背书手段,甚至在盘活存量商业上扮演关键角色。一些地标性质的老牌商业项目,也借助品牌首店的引进,帮助项目甚至借此在业态调整上实现突破。

“总体来说,在此次品牌调整中,传统商城更多地是以围绕着精致生活展开的品类梳理、年轻化调整和品牌升级,甚至在为未来的品牌升级做出前期的规划。”有商业观察人士表示。

首店热度来自话题驱动,“网红打卡”并不等于“长期消费”

因为与消费者的尝鲜心态相匹配,一些品牌首店往往会形成排队消费的场面,并在餐饮业态中十分常见:排队五小时买一杯奶茶、排队顾客太多而暂停营业……这也让商业项目对于品牌首店的概念更加趋之若鹜,并以此作为对外宣传的“吸睛王牌”。

不过,某连锁商业项目西安区域招商负责人告诉华商报记者,首店号召力也要看业态和品牌。比如像盒马这样的主力店,可能让存量物业迅速成为“新零售地标”,并配合“盒区房”概念为物业资产价值带来提升。而一些零售和餐饮业态的品牌首店,则存在偷换首店概念之嫌,可能仅是主品牌衍生出的副品牌,在区域市场经营一段时间后就消失了。此外,在话题驱动之下,消费者对于首店往往带着尝鲜心态而来,但能否从凑热闹的打卡消费变成长期消费,这还要看消费目的地是否符合自身实际需求,否则首店仅是昙花一现。

以国内购物中心近两年热衷引入的潮牌和小众品牌首店为例,西安近两年新开品牌不断增加,但从消费者的反馈来看,部分首店中商品有些名不符实。西安市民刘女士说,此前在网络上得知某快时尚品牌开出西北首店,慕名去逛了一圈,却发现店面倒是挺大,但其中商品布置零散、样式偏少,反而还不如在网上代购。

朱林分析称,在西安市场上,国际名品、网红潮牌正在成为首店引进的香饽饽,以个性化消费体验和多元社交元素也为西安商业带来了更多时尚的色彩。不过,从商业项目的运营角度来看,首店只是引导新兴消费潮流、提高项目认知度的新办法,要想让项目具有持续健康的运营能力,从选址、规划、招商到后期管理和运营,项目自身硬件条件仍是关键。

 还会有大量首店品牌进入西安

  而优质服务才是品质生活的体现

在今年上半年西安的首店品类中,零售33家,占比39.3%,餐饮41家,占比48.8%,娱乐配套10家,占比11.9%。零售品牌中,首店主要集中在服饰及配饰类品牌。据悉今年下半年各3C品牌也将会在西安开出全新的城市旗舰店。

报告显示,西安市场在餐饮品类的首店品牌引进上,上半年表现较为平淡,主要集中在饮品和小吃品类。咖啡方面,今年精品咖啡逐步进入西安。不论小吃还是重餐,首次入驻的品牌基本都仍以“重口味”餐厅为主。配套体验业态上,儿童体验品牌首当其冲在今年开出的首店最多。运动方面也有两个品牌今年进入西安市场。

据Savills第一太平戴维斯统计,今年下半年西安还将有约80万㎡新增供应零售物业进入市场,相信伴随着新的商业项目的开业,还将会有大量的首店品牌进入西安市场。

朱林认为,首店其实不仅是在售卖商品,更是抓住消费者的尝鲜心态而推广一种全新的消费体验。相当于首店给购物中心和市场带来热度和客流量,同时也奉上了新的消费内容,“在话题驱动之下,消费者带着尝鲜心态而来,继而形成消费升级。”

不过,“现在有些首店,其实就是个宣传概念”,首店经济能否真正带动居民新消费,给实体商业能带来多少人气和客流,持续性有多久等,还有待观察。品质生活不一定是多大的品牌或者多好的硬件就可以体现的,时间可以让品牌和硬件褪色,但融入项目中的优质服务才是品质生活的体现。

庞思青 本文来源:华商报 责任编辑:庞思青_xa004
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